Perakende de nasıl başarısız olunur?

Perakende de nasıl başarısız olunur?

                Sanıyorum başlık birçok kişinin ilgisini çekmiştir. Bazen bir konuya dikkat çekmek için geleneksel, alışılagelmiş biçimlerin dışına çıkmak daha etkili oluyor. Bu ay, perakende dünyasında özellikle sahada yaşanan uygulama hataları sebebiyle kampanya, insert ve aktivitelerin istenilen sonuca ulaşmadığı ve bunun sonucunda da yaşanan ciddi satış kayıpları ve verimsizlikler üzerinde duracağım. Perakende yönetimi bir bütündür. Satın alma, satış, pazarlama, lojistikte bu bütünün vazgeçilmez parçalarıdır. Dolayısıyla bütünün parçalarını, her birini kendi içinde ama bütünsel ahengi de bozmadan yönetebilmek ise bir sanattır. “Mal alırken kazanılır” sözü çok doğru bir sözdür, lakin günümüz perakendeciliğinde bunun da ötesinde bir şeyler yapamazsanız başarısız olma ihtimaliniz %100 dür, garanti edebilirim. Nedir bu yapılmayınca başarısızlığa götüren sebepler, kısaca bir göz atalım. Birçok mağaza yönetiminde satın alma ve satış sürekli kavgalıdır, rekabet halindedir. Gelişim için elbette rekabet olmalıdır, lakin bu yıkıcı ve şirkete zarar verici boyutta olmamalıdır. Satın alma gücünü satıştan aldığını unutmamalıdır. Satış tarafı da, iyi fiyatla mal alınamazsa satışının çok kolay olmayacağını bilmelidir. Meslek hayatımda bugüne kadar gördüğüm ve tespit ettiğim en bariz konulardan birisi de merkez saha uyumsuzluğu ile koordinasyon ve iletişim eksikliğidir. Mesela konuyu birkaç örnekle açıklamak gerekirse; satın alma çok iyi fiyatlı bir ürünü alır depoya çeker. Eğer o ürün depodan zamanında ve gerektiği şekilde mağazalara dağılmazsa, gönderilemezse o ürünün satışından başarı beklemeniz hayaldir. Birçok mağaza zincirinde anlaşması yapılıp depolara indirilen ürünlerin günlerce mağaza raflarına satışa çıkarılamadığı bir vakıadır. Yine birçok perakende işletmesinde Merkezden, kampanya, aktivite planlamaları yapılmasına karşın, bu planlanan uygulamaların saha denetimi ve kontrolü yapılmadığı için, sonuç istenilen seviyede olmamakta ve çaba ve gayretlerin tam karşılığı alınamamaktadır, bu da sonuçta verimsizliği getirmektedir. Aslına baktığımızda, doğru bir süreç yönetimi ile verimliliği arttırmanız işten bile değildir. Mesela bu konuda can alıcı bir örnek verebiliriz; diyelim ki merkezden çok iyi bir kampanya ürün planlaması yaptınız ve bu ürünleri deponuza yüklü miktarda aldınız. Süreç, bu ürünlerin, ne zaman, hangi mağazaya, nasıl dağıtılacağı soruları ile başlayıp, bu ürünlerin hangi mağazalarda nerelerde, kaç gün, nasıl, ne şekilde, ne kadar teşhir edileceğine kadar planlanması ve takip edip uygulanması gereken bir yoldur. Bunu yapamadığınız veya yapmadığınız takdirde sonuçtan başarı beklemek hayaldir. Geçmiş tecrübelerime dayanarak şunu söyleyebilirim ki; doğru yönetildiğinde, mağazaların ek teşhir, sepet, gondol, palet vb. teşhir alanlarından toplam satışın %30’una kadar ciro artışı elde edilebildiği bir gerçektir. Aynı süreç insert ürünleri için de geçerlidir. Bu günden tezi yok yapılması gereken şudur; hangi mağazanızda kaç tane sepet var, kaç tane paletlik teşhir yeri var, kaç tane gondol başı vs. var, listesini ve krokilerini çıkarttırın ve bundan sonra ki ürün, kampanya, insert veya aktivite planlamalarını buna göre yönetin ve denetleyin. Bu uygulamaların yapıldığında, insert ürünlerinin veya kampanya ürünlerinin normal zamandaki satışlarınıza göre minimum %15 ila %30 arasında arttığını görebilirsiniz, bundan emin olunuz. Sistemleri ve süreçleri iyi oturmamış, doğru yönetilmeyen perakendecilerin kayıplarından da birkaç oran vermek gerekirse; sadece tedarikçi firmaların, çekilen siparişleri zamanında deponuza teslim edemediğinden dolayı yaşanan ciro kaybı %10-15 tir. Buna ilave olarak depodan zamanında raflara ürün gitmemesini ve mağazalardan siparişlerin tam verilememesini de eklersek, satış kayıplarınız %20-30’ları bulmaktadır. Başarının veya başarısızlığın en önemli kriteri “ölçümlemedir; ölçmediğiniz bir şeyi bilemezsiniz, bilmediğiniz bir şeyi de yönetemezsiniz”. Bu sebeple, bilgi işlem ve bilişim altyapısının, raporlama ve ürün takip sistemlerinin, sayım, stok yönetiminin, denetim ve kontrol mekanizmalarının olması konularına hiç değinmiyorum bile. Çünkü zaten bunlar bir perakende işletmesi için olmazsa olmazlardır.